2023年少兒圖書零售市場怎么樣？

　　回顧2023年圖書零售市場，市場碼洋規(guī)模同比增長率由2022年的負(fù)增長轉(zhuǎn)為正向增長，同比上升4.72%，碼洋規(guī)模為912億元。整體零售市場總動銷品種達(dá)237萬種，同比上升1.55%，動銷新書品種達(dá)18萬種，同比上升7.3%。

??從實(shí)洋規(guī)模同比變化來看，北京開卷信息技術(shù)有限公司（簡稱"北京開卷"）根據(jù)采集的實(shí)洋（通過頁面售價(jià)計(jì)算得出的實(shí)洋）得出，2023年圖書零售市場實(shí)洋同比增長率為-7.04%，和碼洋的正向增長形成了對比。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要是受到折扣的影響，整體零售市場折扣水平進(jìn)一步下降，從2022年的6.6折下降至2023年的6.1折。

??從渠道碼洋構(gòu)成來看，平臺電商碼洋比重為41.46%，仍是規(guī)模最大的渠道；其次是短視頻電商，繼續(xù)保持高增速，同比增長70.1%，成為第二大銷售渠道；實(shí)體店渠道碼洋比重為11.93%。從頭部圖書來看，短視頻渠道頭部圖書的碼洋貢獻(xiàn)在增加，銷量在10萬冊以上圖書的碼洋占比明顯提升，而其他渠道頭部圖書的碼洋貢獻(xiàn)都有所下降。

??基于上述整體零售市場的基本情況，作為碼洋規(guī)模最大的二級細(xì)分類，少兒圖書市場所面臨的挑戰(zhàn)也發(fā)生了新的變化。

??少兒圖書市場面臨新挑戰(zhàn)

??從2023年各類圖書的碼洋構(gòu)成來看，少兒類仍是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為27.21%，動銷品種比重有所增加，但同時(shí)也是碼洋比重降幅最大的門類。

??具體來看，少兒新書品種數(shù)在2023年有所下滑，但新書動銷品種也有所增加，碼洋貢獻(xiàn)率因短視頻渠道暢銷圖書呈現(xiàn)回升趨勢，新書貢獻(xiàn)率大幅上漲至17.94%。

??在各類渠道中，少兒圖書的市場平均定價(jià)普遍低于總體市場平均定價(jià)，其中在實(shí)體店和綜合零售渠道，定價(jià)差距均超過40元，在短視頻電商渠道差距最小，僅為7.71元。同時(shí)，少兒類圖書的市場折扣也普遍低于總體市場折扣。

??基于折扣和定價(jià)表現(xiàn)，少兒類圖書在各渠道的平均售價(jià)（平均折扣×平均定價(jià)）也低于總體市場的平均售價(jià)，其中在實(shí)體店的售價(jià)差距最大，為42.22元；在短視頻電商渠道差距最小，相差6.71元。但在各類渠道中，短視頻渠道的少兒類圖書平均售價(jià)最低，為20.24元；在實(shí)體店渠道平均售價(jià)最高，也僅有33.71元。所以對于少兒出版機(jī)構(gòu)和出版品牌來說，如何在當(dāng)下的折扣和定價(jià)環(huán)境中保證自己的盈利空間，進(jìn)一步爭取定價(jià)和折扣話語權(quán)，事關(guān)少兒類圖書在存量階段的發(fā)展勢頭。

??作為碼洋規(guī)模最大的二級細(xì)分類，少兒圖書市場在前些年保持較好的增長勢頭，在市場整體下行的時(shí)候依舊堅(jiān)挺。所以近些年進(jìn)入少兒圖書市場的出版機(jī)構(gòu)持續(xù)增多，尤其不少非專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)，將少兒圖書作為新的選題方向，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)佳作。其中，在科普和知識類讀物領(lǐng)域中，非專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)也充分發(fā)揮出自己原有的優(yōu)勢，獲得了不少的市場份額。

??由于參與者不斷增加，各類佼佼者百花齊放，2023年少兒類圖書市場份額趨向于分散發(fā)展：在558家進(jìn)入少兒類圖書市場的出版機(jī)構(gòu)中，Top10的出版機(jī)構(gòu)共占25.54%的市場份額，Top5的出版機(jī)構(gòu)共占16.38%的市場份額?？梢钥吹?，頭部出版機(jī)構(gòu)原有的領(lǐng)先優(yōu)勢在不斷被拉平。

??出版機(jī)構(gòu)的市場集中度在不斷下降，但少兒類圖書的產(chǎn)品集中度卻在持續(xù)上升。近三年來，少兒類頭部圖書的碼洋貢獻(xiàn)率不斷攀升，在2023年Top10的暢銷書貢獻(xiàn)率達(dá)到3.31%，Top50的貢獻(xiàn)率為8.03%，Top100的貢獻(xiàn)率為12.05%。隨著頭部產(chǎn)品在市場上的號召力、影響力不斷增強(qiáng)，出版機(jī)構(gòu)如果能打造出當(dāng)年"爆品"，大概率會對其市場地位產(chǎn)生拉動作用。

??所以對于當(dāng)下的少兒出版機(jī)構(gòu)來說，過去是品種規(guī)模時(shí)代，管理重點(diǎn)在于整體效率，而現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入"爆品時(shí)代"，對于出版機(jī)構(gòu)來說如何管理單品效率更為關(guān)鍵。

??少兒圖書市場的機(jī)遇

??在2023年少兒圖書細(xì)分市場中，青少年心理自助類與少兒國學(xué)經(jīng)典類增長勢頭明顯，同比增長率分別為56.46%和14%。此外，少兒英語類和少兒科普百科類也保持正向增長，同比增長率為4.14%和0.92%。

??從投入品種數(shù)的維度來看，少兒科普百科類是2023年新品種投入最多的板塊，緊隨其后的是少兒文學(xué)類和少兒繪本類。進(jìn)一步對比2022年的新書品種數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，低幼啟蒙類、少兒科普百科類、少兒文學(xué)類以及少兒國學(xué)經(jīng)典類在2023年的新書品種數(shù)量均有所增加，且新增品種數(shù)均超過300種。

??從細(xì)分類碼洋構(gòu)成來看，少兒科普百科類的比重達(dá)到27.20%，是占比最大的板塊；少兒文學(xué)類和少兒繪本類以20.31%和19.62%的占比同為兩大重要板塊。

??綜合來看，青少年心理自助類和少兒國學(xué)經(jīng)典類在近兩年發(fā)展勢頭較好。此外，少兒科普百科類和少兒文學(xué)類、少兒繪本類依舊是市場比重較大的三大板塊，仍然具備較強(qiáng)的市場發(fā)展慣性。

??從2023年的渠道碼洋構(gòu)成可以看出，短視頻渠道是銷售的新機(jī)會，眾多圖書在短視頻渠道爆火。通過監(jiān)測在整體零售市場表現(xiàn)較好的圖書（累計(jì)監(jiān)測銷量在150~420萬冊），如《額爾古納河右岸》《中國式溝通智慧》《銷售就是會玩轉(zhuǎn)情商：別人不說，你一定要懂的銷售心理學(xué)》《漫畫小學(xué)生心理（全4冊）》可以發(fā)現(xiàn)，這些圖書均是被短視頻帶火或是上市以來便以短視頻為主要銷售渠道。

??從2022年的368家到2023年的420家，已經(jīng)有更多的出版機(jī)構(gòu)積極參與短視頻渠道，更有不少出版機(jī)構(gòu)在短視頻渠道開設(shè)店鋪。而對于少兒出版機(jī)構(gòu)來說，未來如何打造"爆品"，形成規(guī)模效應(yīng)，增加整體營收，更是繞不開短視頻渠道。

??從2023年的少兒圖書市場份額占比中可以發(fā)現(xiàn)，非專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)市場份額增加明顯，份額占比Top5的出版機(jī)構(gòu)中非專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)占據(jù)了三個席位。不管是專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)增強(qiáng)專業(yè)能力，還是非專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮優(yōu)勢搶占份額，頭部出版機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略作法都值得借鑒。

??其中，排名第一的二十一世紀(jì)出版社擁有暢銷多年至今依舊有生命力的寶藏系列產(chǎn)品，同時(shí)一直在更新自己的產(chǎn)品線，不斷增強(qiáng)"套系"開發(fā)水平。2022年推出的"爆笑小古文"系列，累計(jì)銷量約87萬冊圖書市場，2023年推出的"米奧科學(xué)漫畫"系列，累計(jì)銷量約37萬冊。

??排名第二的中信出版集團(tuán)充分發(fā)揮其超強(qiáng)的引進(jìn)實(shí)力，通過"小熊很忙"系列在少兒圖書市場占領(lǐng)頭部地位，后推出《小狗錢錢》等書穩(wěn)固市場地位。"小熊很忙"系列累計(jì)銷售823萬冊；《小狗錢錢》至今已銷售121萬冊；2022年上市的《愛發(fā)脾氣的小怪獸（全4冊）》，累計(jì)銷量約為67萬冊。

??排名第三的長江少年兒童出版社，動銷品種數(shù)始終領(lǐng)先行業(yè)，從2017年至今，憑借"海底小縱隊(duì)"系列、《0-4歲幼兒認(rèn)知小百科》、《百年百部中國兒童文學(xué)經(jīng)典書系》、"小雞球球"系列和《沈石溪畫本.狼王夢（全5冊）在少兒文學(xué)類細(xì)分市場的地位有所上升。

??首先，本土少兒原創(chuàng)新作的占比越來越大，2023年本土少兒原創(chuàng)新作的碼洋比重?cái)U(kuò)張至21.66%。如今，我國的少兒原創(chuàng)作品在題材、風(fēng)格、表現(xiàn)手法等方面都取得了顯著的突破，不僅受到了孩子們的喜愛，也得到了家長和業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。

??其次，漫畫風(fēng)潮的持續(xù)，讓漫畫類產(chǎn)品成為近兩年的重要熱點(diǎn)，從學(xué)科類到歷史古籍再到心理學(xué)、自我管理，市場上涌現(xiàn)出越來越多不同主題和漫畫結(jié)合的暢銷作品，一次又一次為漫畫"正名"。

??最后，知名IP衍生的新系列在市場上的表現(xiàn)同樣亮眼，以"神探邁克狐"為例，在近些年上市了"千面怪盜篇"、"偵探大賽篇"、"2023新-神秘組織篇"；知名IP"特種兵學(xué)校"同樣發(fā)展出"野外冒險(xiǎn)"系列和"2023新-星際探索"系列。新系列在不斷拓寬IP影響力的同時(shí)，也在嘗試更多產(chǎn)品形式。

——威美印刷管理軟件摘自網(wǎng)絡(luò)